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江南布衣“B计划”:开集合店

2018-12-21 10:04

作者:周惠宁

来源:LADYMAX

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  如果说核心女装JNBY是保持集团稳定增长的A计划,那么设计师品牌集合店就是江南布衣经过沉淀和积累后的B计划。

  随着设计师品牌数量的不断增多,打造平台也成为顺理成章的事情。江南布衣集团CFO Frank Zhu早在去年接受采访时,就已透露建立设计师集合平台的愿望。他表示,集团未来计划主要分为两部分进行,一个是走出去,扩大品牌在资本市场的朋友圈,另一个则是吸引新的设计师人才,成为一个设计师平台。

  Frank Zhu续指,不管中国的经济如何发展,整个消费环境的升级对于设计师品牌这个细分化的市场将有很大帮助,随着宏观环境的变化,偏规模化的大众化品牌和小众化独立设计师品牌都将得到更大的成长空间。

  Frank Zhu进一步强调,在利好的大环境下,江南布衣集团不只是想成为一个单纯的服饰集团,而是深耕设计师品牌这个小众细分市场,把这门生意实现利益最大化。在江南布衣集团的计划中,引入的设计师将以为江南布衣旗下品牌为主,同时扶持与江南布衣调性相符的设计师品牌独立成长,以把握住市场中更多的可能性,“市场竞争越来越残酷,独立设计师品牌若没有强大后盾支撑很难在坚持自己创意的同时兼顾商业性”。

  一年以来,江南布衣以惊人的速度推出新品牌,加强多品牌和产品线矩阵。在集团原有男装品牌速写之外,集团于今年4月推出一个新的男装设计师服饰品牌SAMO,目标客户为职业男性,向男装细分市场进一步横向扩展。该品牌已于9月8日在上海久光百货开设首家线下门店,微信商城也同步开业。

  仅一个月后,江南布衣又推出一个全新时尚环保品牌“REVERB”。REVERB以零浪费时尚为品牌哲学,秉持“Athleisure、无性别、再生和灵动”的设计理念。除了SAMO和REVERB,江南布衣目前旗下还有6个品牌,包括女装 JNBY、男装 CROQUIS 速写、童装 jnby by JNBY 和 蓬马 Pomme de terre 、高端女装less,以及JNBYHOME。

  多品牌已经成为国内服饰集团普遍采用的布局策略,其动机往往出于集团扩张的需求,从单一市场横向扩展,另外一些时候则出于害怕错失潜力市场的担心。更核心的原因是,服饰生意建立在消费者的兴趣上,而消费者喜新厌旧的心理令服饰生意本质充满了未知性。“红不过五年”,已成为业界流传的铁律。

  从小众品味发展起来的设计师品牌而言,往往难以避免规模化的商业冲突,以及与消费者新鲜感赛跑的宿命。一旦越来越多大众消费者开始转向一个设计师品牌,品牌也会流失一部分追求个性的消费者,而多品牌矩阵是抵御这种风险的有效手段。

  现在看来,江南布衣真正想做的比多品牌策略更进一步。用24年时间打造品牌价值的江南布衣深知从零开始经营品牌的难度,也不得不去思考多品牌策略的下一步该往哪里去。因而通过建立平台,引入更多成熟设计,集约地利用集团资源也就成为顺理成章的事情。

  从做品牌到做平台,背后是截然不同的思维模式。开设集成店,孵化设计师品牌,帮助外国设计师品牌落地,远远超出了传统服饰品牌的经营内容。如果说从核心品牌JNBY到多品牌矩阵的横向扩张是将服饰生意做大,对标的是国内同类服饰集团,那么如今江南布衣建立平台的多种业态尝试,则暗示其生意形态、甚至竞争对手都发生了重要变化。

  为持续发展其粉丝经济,提升粉丝对品牌的忠诚度,江南布衣早前推出“不止盒子”小程序,旨在为缴纳年费的消费者提供搭配建议,支持先试后买,推出后首3个月营业额就超过100万元,这也体现在江南布衣正从产品的提供者变为服务的提供者。

  集团旗下家居品牌JNBYHOME甚至还涉足酒店业,与青年旅行文化酒店“瓦当瓦舍”合作,于年底建成位于江南布衣总部杭州的酒店,主题房间内的软装、用品则由JNBYHOME设计和提供,入住消费者可以当场购买,未来江南布衣主品牌的服饰也将入驻。

  随着中国电商环境日趋完善,主打线下的I.T近年来也开始加速发展线上业务,目前已在天猫建立单品牌和多品牌网店形式的多个平台,同时与其他内地线上批发商建立了合作关系。

  其于去年重装上线的全新官方电商平台ITeSHOP获得积极的市场反响,对内地业务贡献不断增加,为进一步扩大该电商平台的辐射力度与范围,ITeSHOP还正式入驻微信推出小程序,目标直指微信高达10亿的月活跃用户,未来I.T计划将该平台延伸至整个中国内地市场。

  尽管I.T主打的潮流时尚与江南布衣的设计师品牌时装存在定位的差别,但是归根结底,二者满足的都是消费者对个性化服饰的需求,争夺的是同一批消费群体。I.T从零售起家,建立横跨线上和线下、包含自有品牌和代理品牌的设计师品牌集合平台,这与从服饰品牌起家的江南布衣殊途同归。目前江南布衣自有品牌加设计师品牌的模式已经初具雏形,按照江南布衣目前的发展速度,I.T的市场份额或将遭受威胁。

  目前,I.T与江南布衣同在香港上市。江南布衣市值约为58亿港元,I.T市值则约为50亿港元,二者旗鼓相当。

  依托不断追求个性化的消费者,设计师品牌生意虽然潜力很大,但是这个市场的竞争对手也越来越多。除了I.T集团,江南布衣在内地的主要竞争对手、同样是由设计师品牌起家的ZUCZUG素然也在向“平台化”发展,目前旗下除时装品牌ZUCZUG外,还包括个人设计师品牌WHM,环保品牌Klee Klee,运动品牌An Ko Rau,包袋配饰品牌extra one,此外还推出买手店 inthePARK,ZUCZUG 子品牌 4M36。

  ZUCZUG素然对于以设计为导向的多品牌集合平台甚至布局更早。区别于江南布衣,由设计师王一扬创立的ZUCZUG素然,自2002年创立之初就被打上了设计师的强烈个人烙印,而在之后的规模化发展过程中才逐渐强化品牌。

  因此ZUCZUG素然对设计师品牌所具有的优势与局限性自然更加敏感,也对打通与设计师品牌有关的渠道环节如买手店更有经验。相较于已经上市的江南布衣,对短期回报不那么急切的ZUCZUG素然在孵化设计师品牌或者为买手店选货时能够更加依据内部的喜好,对“小而美”有所坚持。但是资本和渠道的支持上,江南布衣则具有更多优势。

  随着设计师品牌集合店的形式越来越吸引人,YOHO!这样媒体集团出身的平台也开始瞄准这门生意,以数字化形式和内容生态争夺个性品味消费者。今年以来,YOHO!从线上向线下渗透,先后在南京和上海开设了两家新零售集合店铺。据悉,YOHO!集团旗下潮流品牌已超过1400个,去年的收入成功突破30亿。而以陈冠希为代表的明星潮流个性版图则不断扩大,更衍生出innersect等极具影响力的潮流展会。

  无论是设计师品牌,还是平台和买手店,他们无一不想复制Comme des Gar?ons和Dover Street Market的成功。

  川久保玲在将Comme des Gar?ons打造为最颠覆性的时装品牌后,开始转向设计师品牌孵化,打造了全球最成功的买手店Dover Street Market,其对设计性和商业性的兼顾几乎成为全球服饰品牌的理想形态。

  得益于Comme des Gar?ons 去年推出的Met Gala主题,Dover Street Market去年整体利润增幅达35%,其中银座和伦敦店增速最快,而纽约门店仅用了三年时间便实现盈利。去年全年,Comme des Gar?ons 销售额同比大涨30%至3亿美元。数据显示,Dover Street Market于2004年开业,投资为100万英镑,年销售额在500万英镑左右。

  24年前,当浙江大学化学系毕业的李琳在从杭州四季青批发市场的服装店起步,与丈夫吴健创立江南布衣时,服饰作为一门品牌生意在中国才刚刚萌芽。先是90年代中期杭派女装兴起,而后2000年左右,杭州市政府大力扶持女装产业,江南布衣第一批响应号召。

  如今人们用从一家街边小店到市值超50亿的上市集团形容江南布衣的成功,回顾过去的20年,江南布衣几乎抓住了每一个关键时间节点,最早地具备品牌意识,推出多品牌矩阵,最早进入海外市场,最早开始接触资本,很大程度上开拓了国内服饰品牌崛起的清晰路径。

  截至今年6月30日的财年内,江南布衣集团总收入同比大涨22.8%至28.64亿元,净利润增长23.8%至4.1亿元,期内江南布衣活跃会员账户数超过36万个,期内由会员贡献的零售额占总零售额的68.5%,其中线下零售额达到19.2亿元,贡献了超过四成线下渠道零售总额。集团目前在全球共拥有1831个销售点,其中有80个分布在海外市场。

  服饰生意达到一定规模的江南布衣走上多品牌和多业态的道路几乎是必然。但后来者江南布衣需要谨记的是,其所进入的并非一个空白市场,而是一个已经极度饱和、竞争激烈的市场。保持特别,建立信任,是品牌常青所无法绕过的挑战。

  如果说核心女装JNBY是保持集团稳定增长的A计划,那么设计师品牌集合店就是江南布衣经过沉淀和积累后的B计划。毕竟,无论哪个行业都必须让自己拥有更多的机会,只考虑A计划,说不定哪一天就被人代替了。

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